در سال ۱۹۲۶، یک کپی رایتر ۲۶ ساله و کمتجربه، یک تبلیغ برای مدرسه موسیقی تو آمریکا نوشت و همین تبلیغ باعث شد، اسمش به عنوان یک تبلیغ نویس حرفه ای ثبت بشه.
او به سادگی میتونست بنویسه:
در ۳۰ روز بدون نیاز به معلم در خانه خود استاد پیانو شوید.
اما او این کارو نکرد.
او بیشتر روی این موضوع تحقیق کرد و فهمید رسیدن به درجه استادی در یک ساز خیلی خیلی سخته و اکثر مردم برای این به سراغ موسیقی میرن که بتونن توجه اطرافیان را به خود جلب کنن و باعث حسادت دوستانشون بشن.
کپی رایتر متوجه شد که هدف اصلی این تبلیغ، نباید توانایی نواختن ساز باشه، بلکه باید محبوبیت و حس شادی ناشی از نواختن در جمع باشه. او با در نظر گرفتن این موارد، میتونست این عنوان رو بنویسه: چگونه محبوبترین فرد هر مهمانی شوید! اما او این کارو هم نکرد!
او میدونست که توصیف محبوبیت موسیقی دانها هم کافی نیست. او نیاز به تصویری داشت که در آن نوازنده فردی باشه که هیچ کس نمی تونست به پاش برسه و دوستاش با دیدن عملکرد او انگشت به دهان میموندن!بنابراین او این عنوانو برای تبلیغ خودش به کار برد:
وقتی پشت پیانو نشستم به من خندیدند، اما همین که شروع کردم!
او با نوشتن این عنوان، فضايی برای نقل داستانش ایجاد کرد تا خواننده رو تشویق به خواندن کل تبلیغ و پیگیریش کنه. اون با این جمله قشنگ ترین حس رو به مخاطبینش داد که تو می تونی با یادگیری حرفهای پیانو یا حتی یک قطعه موسیقی دیگران را تحت تأثیر قرار بدی. در واقع او با همین جمله ساده تقریبا همه کاری که قرار بود برای تبلیغ این مدرسه موسیقی انجام بده رو کامل کنه. اون کپیرایتر جوان کسی نبود جز جان کیپلز، که بعدها وارد تالار افتخارات کپی رایتینگ و تبلیغات شد. این تبلیغ کارساز و جذاب بود چون میتونست توجه افراد را جلب کنه و اونها را به سمت دنیایی هدایت کنه که خیلیها دلشون می خواست قسمتی از اون باشن. منبع
این تبلیغ فوراً به موفقیت رسید و در طول سالها الهامبخش بسیاری از تبلیغاتچی ها بود که از عبارت «وقتی میخندیدند» استفاده میکردند. هنوز هم بسیاری از آگهی ها از روی این آگهی نوشته می شود و علی رغم گذشت دهه ها از عمر این آگهی هنوز هم روش آن موثر است و در بسیاری از زمینه ها جواب می دهد.
جان کیپلز John Caples (1900-1990) در طول شش دهه فعالیتش در شرکت تبلیغاتی برتر BBDO، پیشگام تکنیک های تست کپی رایتینگ موثر بود. معتبرترین ادای احترام صنعت تبلیغات به او ، نامگذاری جایزه بین المللی جان کیپلز است. چندین کتاب منتشر کرده، از جمله “روش های تبلیغاتی آزمایش شده” (1932) ؛ “ایده های تبلیغاتی” (1938) ؛ “پرداخت تبلیغات” (1957)؛ چگونه از تبلیغات خود درآمد کسب کنید (1983)
زمانی که آقای کیپلز که در دانشگاه کلمبیا نیویورک پذیرفته شده بود؛ از سخنرانی در جمع وحشت داشت، در نهایت به جای ایراد یک سخنرانی دو دقیقه ای در کلاس زبان انگلیسی، درس را رها کرد. او معتقد بود که یک شکست خورده است. سپس وارد نیروی دریایی شد و در سال 1924 از آکادمی نیروی دریایی در آناپولیس فارغ التحصیل شد. اما مانند بسیاری از همکلاسی هایش در سال های بلافاصله پس از « جنگ برای پایان دادن به همه جنگ ها» ، توسط نیروی دریایی تعدیل شد و به او توصیه شد که به دنبال شغلی در جای دیگری باشد. قبل از اینکه برای Ruthrauff & Ryan کار کند؛ یک سال را در بخش مهندسی شرکت تلفن نیویورک گذراند.
در جنگ جهانی دوم دوباره به نیروی دریایی فراخوانده شد و به درجه فرماندهی رسید . در سال 1977 به عضویت تالار مشاهیر فدراسیون تبلیغات آمریکا انتخاب شد. او در سال 1941 مشاور رئیس جمهور شد و در سال 1982 در سن 82 سالگی به عنوان مدیر خلاق بازنشسته شد. منبع
جان کیپلز، سردمدار آگهیهای پاسخ مستقیم، میگوید: “من یک آگهی را دیدهام که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه نوزده و نیم برابر دیگری موجب فروش شد. هر دوی این آگهیها فضای یکسانی را اشغال کرده بودند. هر دو در یک نشریه به چاپ رسیدند. هر دو، مزین به عکس بودند. برای هر دو متنهای دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود که یکی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به کار گرفته بود”. از توصیه های عالی کیپلز این است که سعی کنید که در همه تیتر نوشتههایتان «منفعت شخصی» را وارد کنید. کاری کنید که تیترتان به خواننده پیشنهاد بدهد که این همان چیزی است که میخواهد. شرکتها اغلب بر «ویژگیهای محصول» تاکید میکنند در صورتیکه باید بر «منفعتها» تاکید کنند.
کتاب “روش های تبلیغاتی آزمایش شده” (Tested Advertising Methods) یک اثر کلاسیک در زمینه واکنش مستقیم است. فرد آن (Fred Hahn) این اثر کلاسیک را برای خوانندگان مدرن به روز کرده است. این کتاب به نحوه نوشتن سرتیترها و عناوین متون تبلیغاتی، و چگونگی استفاده از تصاویر و تبلیغات با استفاده از مثالهای مختلف میپردازد و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد. بسیاری از توصیههای این اثر، هنوز هم کاربردی هستند. کیپلز در این کتاب مینویسد: “به یاد داشته باشید که توجه خواننده فقط برای یک لحظه به شما جلب میشود. آنها وقت ارزشمند خود را برای فهمیدن منظور شما تلف نمیکنند”.
بدون دیدگاه